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百事可乐返现计划背后 折射全球碳酸饮料行业陷入困境的事实

来源:36氪 2019-09-27 23:09中投投资咨询网 A-A+
  只有让用户始终充满“薅羊毛”的动力,忠诚度计划才能起到相应的作用。在这一点上,百事可乐仍然任重道远。
 
  “每买一份百事饮品和零食组合,将可被返现10%,每返满2美元可直接到账顾客的电子账户。”面对这样的活动,你心动了吗?
 
  上述是百事可乐最新推出的顾客忠诚度计划,据悉,参与这项计划的消费者需要先注册成为百事“PepCoin”会员,然后购买带有“PepCoin”标记的20盎司(约600毫升)百事饮料和Frito-Lay零食,并扫描瓶盖和薯片包装袋上的条码即可获得返现。
 
  不过值得注意的是,用户必须将饮料和零食都购买才能获得返现。虽然不用同时购买,用户只要在48小时之内交付两种条码即可,但如果消费者只购买其中之一,那么第一次只能够获得0.05美元返现,并且之后便不能再获得。
 
  此外,百事可乐还设置了一些限制条款,规定每位消费者每天最多只能提交3次条码,并且如果在120天内没有提交一次饮料和零食条码,那么这位消费者将被扣除25美分的“账户管理费”。
 
  由此可见,百事可乐的“羊毛”也没那么容易薅到手。
 
  “肥宅快乐水”不复往日荣光
 
  百事可乐这项返现计划的背后,折射的是全球碳酸饮料行业陷入困境的事实。
 
  在上世纪90年代末期,健身开始成为美国的一种流行趋势,同时,整个碳酸饮料市场因为消费者的生活方式的转变而出现了转折点,越来越多的人开始注重自身的健康状况。
 
  根据Canadean数据调查显示,全球有51%的消费者认为糖对身体健康有消极影响,碳酸饮料也被贴上“不健康”的标签。
 
  因此,世界多国近年纷纷尝试推行少糖政策,像美国政府提出了“减糖”的倡议,墨西哥则在2014年成为全球第一个开征“糖税”的国家,而据不完全统计,全球目前已有30多个国家征收糖税。
 
  面对无奈的现实,可口可乐、百事可乐以及斯纳普这三家饮料巨头,也不得不发起了共同声明:表示要在2025年将其美国产品的总含糖量削减25%。
 
  但销量下滑与健康消费的趋势一样,无法逆转。根据美国饮料行业刊物《饮料文摘》数据,美国碳酸软饮料销量自2015年起连续11年下跌,2015年下降1.2%,降幅大于2014年的0.9%。行业内的两大巨头可口可乐和百事可乐的销售量皆有所下降。同时,2015年碳酸软饮料人均消费量下降至153.7升,创自1985年来的30年最低。
 
  不只是美国市场,有着“肥宅快乐水”之称的碳酸饮料在中国“失宠”也成为了不争的事实,而果汁、粗粮饮品、醋饮料等主打“健康概念”的产品成为国内饮料市场新宠。
 
  根据中国饮料工业协会数据显示,我国碳酸饮料产量在2014年达到1810.66万吨的巅峰后,已经是连续三年负增长,2017年产量跌至1744.41万吨。另根据国家统计局数据,近两年国内碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势,2017年收入为876.13亿元,同比下降5.09%;2018年营业收入再降至760.90亿元,降幅为13.15%。
 
  可口可乐与百事可乐同样清楚自身所处的困境。为了拯救销量,这两大巨头先后推出了“健怡可乐”、“零度可乐”、“轻怡可乐”等低糖低热量产品;又在营销方面投入了巨大的精力,跨界与其他品牌推出联名款产品,加入复古元素等等。
 
  但就目前来看,收效甚微,碳酸饮料品类竞争已经输给大健康型饮料以及其他品类。因此,推出返现计划,也是百事可乐的无奈之举。
 
  巨头借助忠诚度计划“弯道超车”
 
  实际上,奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客,是诸多企业实施关系营销的一种重要方式。企业在长期与客户互动的基础上获取客户的消费数据,了解他们的消费偏好,可以据此提供更具个性化、人性化的服务或产品。
 
  据研究机构Gartner L2的一项报告显示,2018年有61%的品牌提供了包含用户体验和金钱福利的忠诚度计划,该数据在2017年仅为47%。而在百事可乐之前,已有多家巨头企业推出了自己的忠诚度计划。
 
  在电商方面,亚马逊推行的“Prime”金牌会员计划目前已超过1000万人,据统计,Prime会员每年在亚马逊的消费额度为1224美元,比非会员网民的505美元高出一倍多。
 
  被誉为“全球化妆品零售权威”的丝芙兰也推出了“Beauty Insider”计划,虽然这并不是一个每月都会提供折扣优惠券的会员体系,但会安排一些现场活动和课程、送出生日礼物以及提供方便会员们互动的网上社区论坛。目前,该计划已拥有2500万会员。
 
  咖啡巨头星巴克则在今年4月更新了自己的北美忠诚度计划。在更新后的计划中,会员每花一元钱仍然能赚到两颗“星”。但新计划消除了星巴克奖励的两个等级,并为会员提供了更广泛的兑换选择——可以从25星级定制饮料到400星级的精选商品或家庭咖啡中任意选择兑换饮品。
 
  在今年第二季度,星巴克的活跃会员数量增加了50万,提高了13%,活跃会员资格总数达到了1680万。对此,CEO凯文约翰逊表示:“这一势头对我们的业绩产生了积极影响,星巴克奖励计划会员占第二季度美国门店销售额的41%。”不得不承认,这是一个惊人的数字,显示了连锁门店让客户加入星巴克奖励的重要性。
 
  因此,从以上巨头企业的表现来看,推出忠诚度计划不失为一种应对业绩下滑,实现“弯道超车”的方式。这些企业的忠诚用户在习惯奖励计划后,会定期来访并消费;会将企业的产品或服务推荐给身边的人,通过口碑实现裂变传播;而同时,这些用户对于价格的敏感度也大大降低。而百事可乐的忠诚度计划仅仅涉及返现还不足够,还需要进一步增加会员能享受到的权益内容、种类;需要减少存在有利“卖方”的规则设定,比如将一天最多提交条码的次数提高;需要创建和分析消费者数据库,并据此来进行精确的消费者细分,以及针对性的营销策略。
 
  只有让用户始终充满“薅羊毛”的动力,忠诚度计划才能起到相应的作用。在这一点上,百事可乐仍然任重道远。
关键词:百事可乐 返现计划 碳酸饮料行业
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