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苹果调整定价策略 “饥饿营销”能否奏效?

来源:腾讯科技 2019-09-27 16:02中投投资咨询网 A-A+

    苹果新一轮的发布会过后,iPhone11备受吐槽:其中首次对比华为,“浴霸”摄像头被调侃刷屏。然而,与往年新品动辄近万元价格相比,苹果本次5499元起售,采取低价策略。有分析师认为,苹果今年新iPhone定价是对过去错误的一个“救赎”,但是,对于缺乏创新的苹果来说,机海战术并不是所擅长的。

    相比此前的高价饥饿营销而言,尽管低价有助于其提升销量,但这也可能在无形中损害苹果固有的高端品牌形象,进而导致果粉忠诚度下降。

    苹果调整定价策略,低价实现“饥饿营销”

    iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max的起售价分别为5499元、8699元和9599元,入门款价格仅5499元,与去年的iPhone XR相比,便宜了1000元。而各大平台相继推出的各种优惠手段措施,果然走上了“饥饿营销”的老路。

    根据京东和天猫公布的数据,iPhone 11系列较上一代iPhone预售销量增长了2-3倍,部分颜色的机型甚至卖断货。京东平台最快一单在1秒内即宣告达成,预售开启1分钟,下单地址就遍布全国341个城市。仅仅5分钟,iPhone 11 Pro系列新品就宣告售罄,而京东iPhone销量占Apple线上渠道销量50%以上,iPhone 11系列成交额同比iPhone XS系列增长200%。在天猫,iPhone 11系列开售当晚,一分钟成交破亿元(华为mate30 在其商城一分钟破5亿)。此外,iPhone 11预售首天,销量同比去年的iPhone XR预售增长了335%。

    对此,天风国际分析师郭明錤发布报告称,iPhone 11和iPhone 11 Pro的预售需求量都比预期来的高。国内消费者更多选择iPhone 11的原因大多在于价格因素,此次iPhone 11作为iPhone XR的继任者,在定价上面较去年同期的iPhone XR要下调了不少。“国内手机市场总体上还是一个价格敏感的市场,价格下调起到的作用非常明显。”郭明錤指出, iPhone在中国市场的市占率有望逐渐改善。

    美国银行美林高级股票研究分析师Wamsi Mohan也对此次苹果对iPhone 11做出的定价策略予以肯定。Mohan认为,苹果此次的价格下调展示了制定战略并了解市场动态的能力。与苹果此前的新品相比,iPhone的热销与低价不无关系。iPhoneXS系列曾面临了“滞销”的窘境,究其原因,根源在于其触及万元的价格让很多用户却步。外媒曾点评称,如果苹果想重振雄风,就必须对iPhone11重新定位,降低售价。

    或许正是意识到这点,库克在近日接受媒体采访时表示,苹果正在努力让中国用户花更少的钱用上新iPhone,并且不愿意让iPhone变成有钱人才能享受的手机。为此,苹果在中国推出Trade In换购计划,用户以旧换新,将旧手机折价卖给苹果,折价部分可用作补贴购买新iPhone。

    尝鲜潮过后,苹果“渐凋零”

    不过,在业内人士看来,低价策略对于苹果的价值还有待商榷。对苹果而言,低价是一柄双刃剑,尽管其有助于提升销量,但另一方面,这可能在无形中损害苹果固有的高端品牌形象,进而导致果粉忠诚度的下降。

    “苹果作为世界领导品牌之一,此次iPhone11的热销却只是短暂的市场现象。每次iPhone新品发布一定会有两个月的热销周期。苹果发展至今,有自己特定的用户群,果粉一定会在第一时间购买。但这个这个群体在过去的一年里正在减少,”第一手机界研究院院长孙燕飙对记者说道,“此次热销是尝鲜潮的结果,买苹果的一定会买,但这个用户群正在被消耗。”

    根据QuestMobile发布的《2019中国智能终端市场半年报告》,2019年6月中国智能终端各品牌市场份额方面,苹果依然占据榜首位置,市场份额为23.5%,较去年同期的25.5%有所下跌。而排在第二位的华为,市场份额已上涨至21.6%,与苹果的差距缩小至1.88%。不过安卓换iOS的用户占比由去年同期的21.2%下降至18.9%,而iOS换至安卓的用户则由去年同期的43.2%上升至46.0%。且随着国产手机强势崛起,华米OV四大手机品牌市场份额进一步扩大至65.7%,苹果的霸主地位正在动摇。显然,苹果用户的忠诚度正在下降。

    从全球市场看,据Strategy Analytics发布的最新数据显示,苹果在2019第二季度的全球智能手机市场占有率排名第3,仅占11%。若纵向对比,苹果的市场份额也在下滑,2018年第二季度及2019年第二季度,苹果的市场份额分别为11.8%、11.1%。

    此外,值得一提的是,苹果曾创新无数、相关产品风靡全球,一度成为手机领域的风向标,引得许多品牌跟风模仿。不过,在5G时代来临之际,走在前沿的苹果却因与高通的冲突,与5G失之交臂。

    5G无疑是今年一大热点话题。华为等中国手机厂商接连发布多款5G手机的情况下,不支持5G也让iPhone11备受争议。因为英特尔的退出,导致苹果5G缺席问题,而库克对这一尴尬问题解释称,5G潜力巨大,但现在还有很多问题需要解决。而苹果的目标是做到最好,也就是等待相关技术进入成熟期。库克认为,现阶段如果苹果能够更充分地利用4G和4G+网络,依然可以挖掘很大的4G网络潜力。但等苹果完全准备好了,届时还有多少市场份额留给它?

    目前,国内各大手机厂商均试图利用5G先发来形成影响力以及品牌。手机品牌要想抢占市场,必须要引领科技潮流,以成为优秀的手机品牌。不论手机销量如何,大家都是要去推出5G手机,以科技创新带动销售。

    孙燕飙认为,很多应用不是一蹴而就的,在苹果5G手机出来之前,围绕5G开发的应用将来会体现在华米OV上,而苹果5G的创新点将会在2021年以后,比国产厂商滞后足足一年,留给苹果的时间不多了。

关键词:苹果 定价策略 饥饿营销
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